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    在线教育谋求发展 优质内容和服务是关键

    发布时间:2021年02月15日

    进入暑期,在线教育机构新一轮生源争夺战拉开大幕,特别是在今年,竞争的激烈程度进一步升级。各大在线教育机构加大了宣传投放力度,中小机构也在抓紧提高获客转换率。而在线教育的“烧钱大战”则更是加剧了行业竞争:一方面,头部在线教育机构加速扩张,融资频频;另一方面,一大批中小机构由于没有巨额资本注入,正艰难求生。  分析人士认为,教育本身是一个“慢”行业,“烧钱”营销不是最重要的。持续提升教学质量,以精品化和差异化的优质内容与服务取胜,应是在线教育未来工作着力点。  线上线下教育融合发展   教育的刚需属性,让在线教育越来越受到大众和国家有关部门的重视。近日,国家发改委、中央网信办、工业和信息化部等13个部门共同发布《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》(以下简称《意见》),提出支持15种新业态新模式发展。其中,在线教育被放在了重点支持发展新行业业态中的第一位。《意见》明确要“大力发展融合化在线教育”,并提出构建线上线下教育常态化融合发展机制,形成良性互动格局。  业内人士认为,在未来相当长的一段时间内,融合化的在线教育、线上线下集合的常态化教育将会成为教育一个非常重要的特点。  今年年初,突如其来的新冠肺炎疫情让中国教育被迫转到线上。中小学全面停课,线下培训机构也无法开班,“全民网课”的教育模式开启。大量学生涌向线上听课接受课程辅导,加之频繁的宣传广告,更多家长们主动关注并选择了线上教育。  面对此次疫情冲击,新东方、好未来等教育培训行业头部企业,均提出了将“原老师、原时间、原内容”的课程平移至在线的应对方案。另外,部分未曾有在线业务的线下机构也在积极试水在线教育,以达到“停课不停学”,稳定学生用户的效果。  中国教育技术协会常务副会长张少刚日前在CIEC2020(第五届)中国互联网教育大会上表示,全员“停课不停教、停课不停学”实施半年来,各类教育、所有学校都在想方设法利用各种网络进行远程教学。这既是战疫情的应急之举,也是检验近些年大力推动“互联网+教育”在大范围应用后的实际效果。  行业马太效应凸显   尽管“全民网课”为线上教育带来了机遇,但这未必利好每一家在线教育机构。特别是在私募股权(PE)与创业投资(VC)机构募资难的当下,在线教育行业马太效应凸显:头部机构可以“烧钱”树立品牌并建立“护城河”,而中小机构则在夹缝中艰难生存。  分析人士认为,目前,在线教育的成长逻辑与之前互联网其他“风口”行业差别不大,都是“烧钱”换得用户,继续“烧钱”培养用户习惯,最终占领用户的心智空间。这也意味着,当机构不被资本市场关注时,在最终的行业格局里就没有其位置。  从一级市场情况看,今年上半年,在线教育领域获得的投资次数减少,但单笔投资额更大,显示出资本更加理性。从获得融资的教育机构角度来看,“二八分化”明显:融资遇冷对头部教育机构影响有限,其仍能获得融资,如今年3月猿辅导宣布完成10亿美元融资,6月作业帮也宣布完成E轮7.5亿美元融资。相比之下,很多中小型机构受到了较大影响,获得融资的难度加大。  而当前的“烧钱”大战无疑进一步推高了在线教育机构获客成本,这让中小机构盈利更加困难。东方证券研报认为,目前行业获客成本仍处于上行周期,短期内仍难以下行。  跟谁学5月初发布的2020财年第一季财报显示,一季度销售费用从去年同期的9950万元猛增至7.57亿元,增幅超7倍。对此,跟谁学表示,成本增加主要是由于扩大用户群的营销费用增加所致。此外,在新冠肺炎疫情期间,跟谁学发布的免费课程也导致了营销费用增加。  广证恒生证券教育行业分析师黄莞认为,一方面,对于线下机构而言,本次疫情倒逼已具备一定在线能力的线下教育培训龙头机构加速提升在线培训的能力,未来这些机构的整体线上营收有望达到更高占比。另一方面,对于中小在线教育机构而言,从短期来看,虽然其获客成本显著下降,但保障用户的留存才是核心,目前诸多在线培训类企业出现了包括教学系统不稳定、用户增长爆发下的服务维持能力不足、教研本土化能力一般等问题。用户留存方面能力的不足加速了中小在线教育机构出清。  若从中长期来看,随着这波线下教育培训龙头机构的在线比重提升,本来就获客艰难的中小在线教育机构获客将面临更大挑战,尤其是在同质化严重的情况下,中小机构更加没有竞争优势。  教育产品和服务质量是关键   同之前多数互联网“风口”领域类似,一边是各家在线教育机构持续加大广告、品牌、营销投入,另一边是到目前为止,大部分在线教育企业仍为盈利。  野村中国互联网及教育行业分析师徐静认为,在线教育本身经济模型非常好,边际成本低,毛利率非常高,规模效应起来以后,毛利率可以达到70%甚至更高。不过,目前行业还处于早期培育阶段,需要不断投入来引导用户、培育市场,大部分企业仍然处于亏损状态,等到市场集中到一定程度、行业整体进入稳定期,才有机会去探讨盈利问题。  事实上,飞速增长的在线教育的本质还是教育,而教育又是一个“慢”事情。随着在线平台技术日趋成熟,最终在线教育比拼的还是教育产品和服务质量。  教育部科技司司长雷朝滋在CIEC2020(第五届)中国互联网教育大会上表示,疫情防控期间的大规模在线教学实践所取得的成果经验弥足珍贵,但在推进的过程中也暴露出了一些短板和不足,主要体现在四个方面:一是在线教学形态单一,教学模式创新不足;二是质量保障能力较弱,在线教学效果与线下“实质等效”还有差距;三是技术支持能力不足,信息化基础设施仍需加强;四是教师信息素养仍显不足,信息化教学应用能力有待提高。  北京中文在线教育科技发展有限公司总经理杜嘉认为,在线教育的本质是教育,和其他产业不同,这更像是一场马拉松比赛,比的不是短期爆发力,而是拥有可持续发展的源动力,数字资源的数量和质量在一定程度上或将决定平台的长期价值。  黄莞认为,在线教育经过最近几年各类商业模式大量的试错,当前部分领跑的在线教育企业商业模式逐渐清晰,这些企业突破了发展瓶颈,迎来快速发展期。疫情对于在线教育而言,最核心的影响在于短时间内流量快速注入将带来用户认知的快速普及。在此背景下,各细分领域头部优质在线培训机构,由于其具备较强的教研、教学服务、运营能力,短期流量涌入的背景下具备更强的承接能力,后续有望通过用户留存来进一步提升自身的体量。